B2B 购买过程复杂多变，对买家、营销人员、销售人员来说都是如此。这些变化的主要动力是技术，从无处不在的互联网到日益兴起的营销自动化和客户关系管理平台。

买家通过互联网、社交媒体和手机等新途径，为购买做足功课、提高自身对市场的认知，然后才购买产品和服务。弗雷斯特研究公司 (Forrester Research) 认为，潜在买家联系销售人员之前，其购买过程可能已完成 90%。

营销人员可以凭借营销自动化、数据管理平台及其他技术，深入了解及影响买家行为。基础资本公司 (Foundation Capital) 合伙人 Ashu Garg 估计，到 2025 年，首席营销官每年对营销技术的投入将会达到 1200 亿美元。营销人员往往会对营销技术进行投入，通过电子邮件、展示广告和社交媒体广告等方式，致力加强多渠道培育。多渠道培育客户日益重要，因为买家的购买过程已从线下转到线上。

销售人员则使用客户管理软件及其他技术，优化销售过程，识别最有可能购买的买家及购买决定的影响者。Forbes Insights 的研究表明，55% 的主管对销售实现技术进行投入以提高销售效率，53% 的主管对客户关系管理软件进行专门投入。所有这些技术的进步，已经改变了买家、营销人员及销售人员的行为方式及互动方式。


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